본 내용은 5월26일(목) "투자를 부르는 피칭 전략-YES를 이끌어내는 1%의 비밀"을 주제로 진행된 [프레젠테이션월드 2016]의 쎄션 중 이지윤 대표의 강의 내용을 노트한 것입니다. 



강연자 : Educentro 이지윤 대표

            - 영어 프레젠테이션 불패노트 외 30여 권의 저서
            - EBS라디오 및 다수 TV 프로그램 진행
            - Uni of Liverpool  국제경영학 석사
            - Uni. of British Columbia 국제교류학 석사
            - Harvard Law School 협상 및 리더쉽, 국제협상자격증 이수

 

문화를 넘는 글로벌 피칭(Beyond Culture, Global Pitching)

1. 피칭

 Pitching이란?

피칭의 어원은 “야구에서 공을 던지는 행위”에서 왔다. 공을 주고 받는 사람 모두 고도의 집중력을 필요로 하는 상황이다. 즉, 피칭은 화자와 청자 모두 “초집중”하는 상황에서의 이루어는 행위이다.

 

 발표의 3대 요소 

발표에 있어서 균형있는 구조를 짜기 위해서는  3요소가 필요하다. 내용(Context), 목적(Objectives), 전달력(Delivery(type))이다. 투자가 목적이라면 상품 판매에 더 적합한 상품 브리핑보다 투자를 하기 위한 회사의 가치를 보여주기 위해 CEO의 마인드, 비전 등의 내용을 더 비중있게 구성하여 투자용 피칭의 목적을 살려야 한다.


1) 내용(Context)

청중에 대한 정보, 청중들이 가지고 있는 발표자에 대한 기대치, 상황(현장) 정보, 피칭의 길이, 상황적 구성(setting)에 대한 충분한 숙지를 한 후 내용을 구성해야 한다.

 

2) 목적(Objective)

피칭에는 단계적인 전략이 필요하다.(1단계. 술수(tactic) > 2단계. 전략(strategic)) 짧은 시간 안에 모든 내용을 보여주려는 것이 아니라, 청자가 회사와 서비스에 대하여 관심을 가지고 지속적인 관계 구축을 유도하는 것이 핵심이다. 단 한 번의 단기 피칭으로 투자 유치를 하려고 하지말라. 후속 약속과 추후 논의를 유도하는 것을 목적으로 삼는 것이 더 도움이 된다.(피칭에서는 Tactic, 추후 미팅에서는 Strategic이 필요하다.

      (*"술수"라는 단어는 강연자의 표현을 그대로 옮겨 쓴 것입니다.)


3) 효과적인 전달(Impact delivery)

 "논리적 단계와 가치(Logical levels and Value)" 나에 대한 소개를 먼저 하는 것이 좋다. 불쑥 상품과 서비스에 대한 얘기를 하기보다 회사, 창업자의 이야기로 시작할 떄 조금 더 설득력 강한 피칭이 될 수 있다. (ex)저는 두 아이의 아빠입니다. 아이 가 어렸을 때 봄만 되면 기침이 심해졌습니다. 그래서 공기 전화를 위해....등등) 

 

즉, 이 서비스/제품은 무엇이다(WHAT), 앞으로 어떻게 할 것이다(HOW) 보다는 "왜?(Why?)"를 먼저 충족시키고 다음으로 넘어가는 구조가 좋다. “왜?”는 피칭에서의 궁극적인 답을 유도할 수도 있다. “HOW?”에서는 회사와 창업자의 가치관이 나타날 수 있다. 그 후 “What”에 대한 이야기를 한다면 청자는 대상에 대해 더 깊이 이해할 수 있다. (구성 순서 : Why? > How? > What?)


4) 전달방법(Delovery)

시간에 따른 일반적 “발표”의 종류는 아래와 같이 구분된다.

 -       30분 이상 : 미팅, 인터뷰, 트레이닝, 강연의 범주
 -       10~30분 : 프레젠테이션
 -       2-10분 : 라이트닝 토크
 -       30초~2분 : 피칭
         (* 국내에서는 "라이트닝 토크"와 "피칭"을 모두 피칭이라고 표현하는 것이 일반적이다.)


        * 피칭

          캐주얼한 상황의 돌발적인 2분 이내의 발표가 대부분이다. 엘레베이터 피칭이 대표적인 예이다.
         (Accidental meeting with someone important I nthe elevator(30sc-120sec)”
          PPT, 스마트폰 등 기기의 도움을 기대할 수 없고,  이동중 얘기하는 경우가 될 수도 있다. 이 때 달성할 목표는 추후 미팅 약속 또는 명함 교환을 통한 인사(나/회사에 대한 각인 전제) 정도이다.

         - 피칭의 구조

           Step 1. 주장(Assertion) : Hook! 상대의 집중을 유도할 수 있는 설명, 비쥬얼이 필요하다. (Why, How, What)
           Step 2. 가치산출(Value proposition) : 회사, 서비스에 대한 가치를 드러내는 것
           Step 3. Call for action(Take-home message(피칭 후에도 기억될 메세지) 남기기) : 상대가 피칭을 듣고 추후 취해주길 바라는 행위를 유도한 작업

 

        * 라이트닝 토크(Lightening talk)

          전문가 대상으로 진행되는 경우가 많아 상품 소개보다는 CEO의 가치와 미래의 비젼에 조금 더 집중하는 것이 좋다. 일반적으로 투자사 유치, 또는 투자자들에게 우리 회사(서비스)를 각인시키는 것이 목적이다.

         - 라이트닝 토크의 구조

           Step 1. 서론  : 리딩(관심 유도) (Hook!)
           Step 2. 본론  : 논쟁거리를 다뤄줌 : 스토리, 사실, 증명 등을 포함
           Step 3. 결론  : Take-home메세지를 만들어야 한다.

 

 

구성에 있어서의 시간 분배는 유동적이지만 일반적으로 “서론(20%) + 본론(60%) + 결론(15%)”의 비율이 안정적이다.

 

 

많은 사람들이 상품 설명에 집중한다. 투자용 피칭은 판매용이 아니기 때문에 상품 설명에 집중하는 것보다 투자 가치성(창업자 열정, 성장 가능성 등)에 조금 더 집중하는 것이 좋다. (“이 회사에 투자하면 어느 정도의 가치를 얻을 수 있겠디”에 대한 인지를 심어주는 것이 핵심!) 리스크에 대한 언급과 대비책을 언급해 주는 것도 좋다. 회사/대표에 대한 기초적 정보(특허 자료 등)를 어필하는 것은 특히 신뢰도를 높이는게 좋다.


 2. Culture


1) Cross-cultural focus

문화에 대한 고정관념을 버리는 것이 중요하다. 보이는 부분보다 보이지 않는 부분까지 이해하려는 포용 능력이 중요하다. 에드워드 홀Edward Hall)은 문화는 저상황 문화와 고상황 문화로 나뉜다고 얘기한다.

 

        * 저상황 문화 (영국, 미국, 북유럽, 유대/히브리계)

          - 단기, 이익위주의 관계 
          - Yes, No가 명확, 다름을 이해 
          - 권위의 분배, 개인적 책임 부분 명확, 문서적 동의 선호
          - 외부자&내부자의 구분 불명확, 문화적 패턴 변화가 빠름
          - 단도직입적 대화 방식, 논리에 의존


        * 고상황 문화 (아시아, 동남아, 아랍, 라틴아메리카, 남유럽, 아프리카 등)

          - 장기, 개인적 관계
          - Yes,no가 불분명, 비슷한 코드 선호
          - 권위 집중, 개인 책임 분명, 구두적 동의
          - 내부자&외부자의 구분 명확, 문화적 패턴 변화가 느림
          - 간접적 대화 방식(돌려말하기), 상황과 직업에 의존

 

 

단, 국적과 사용 언어가 같아도 개인적 상황에 따라 성향이 달라질 수 있음을 인지해야 한다.
(개인의 성향에 영향을 미치는 요소의 우선 순위 : Ethnicity > Religion > Language > Country)

 

즉, 단편적인 정보로는 문화적 차이나 개인의 성향을 파악할 수 없다. 문화가 다른 사람 성향은 눈치를 통해 파악할 수 있어야한다. (영어에는 이 단어가 없어서 영어로도 눈치는 "nunchi"라고 표현한다고..) 심리학적 관점에서 가장 좋은 방법은 상대방 관찰과 이해에 따른 따라하기(Mirroring)이다. 눈맞춤(eye-contact)도 미러링 행동 중 하나이다.

 

하지만 결국은 피칭에 있어서 가장 중요한 것은 사실 문화보다는 좋은 발표를 통한 창업자의 열정과 회사의 투자 가치를 보여주는 것이다. 

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