Story

한국 소비재 스타트업이 미국 시장에 진출할 때 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까요? 스탠포드 공대 내 혁신 디자인 센터 사이더(SCIDR)를 운영하는 김소형 센터장은 시장 진입보다 소비자 검증을 먼저 해야 한다고 강조합니다. 미국 시장은 다인종·다문화 소비자가 공존하고, 문화와 구매 패턴도 한국과 크게 다르기 때문입니다. 이번 인터뷰에서는 한국 소비재 스타트업의 미국 진출을 지원해 온 김소형 센터장에게 미국 시장에서 성과를 내는 팀의 공통점과 필요한 역량, 초기 진출 과정에서 흔히 겪는 실수, 최근 소비재 시장의 흐름과 스탠포드 컨슈머 액셀러레이터 프로그램의 역할을 들어보았습니다.

미국 시장, ‘정보’가 아니라, ‘소비자’부터
 

Q1. 간단한 자기소개 부탁드립니다.
 

안녕하세요. 저는 스탠포드 공대 내 혁신 디자인 센터, 영어로는 사이더(SCIDR)를 운영하고 있는 김소형 센터장입니다. 저희 사이더에서는 디자인 씽킹(Design Thinking)과 오픈 이노베이션을 바탕으로 기업과 스타트업의 혁신 과정을 지원하고 있습니다.

특히 저는 푸드, 뷰티, 웰니스 등 소비재 분야를 중심으로 미국 소비자 연구와 시장 진출 전략을 연구해 왔으며, 지난 2년간 스탠포드 컨슈머 액셀러레이터 프로그램을 통해 한국 소비재 스타트업의 미국 시장 진출을 지원해 오고 있습니다.

저희 프로그램은 단순히 미국 시장 정보나 트렌드를 제공하는 것이 아니라, 실제 미국 소비자를 만나 제품과 브랜드를 검증하고 현지 전문가들과 함께 브랜딩 전략을 발전시키는 실전형 프로그램이라고 할 수 있습니다.

Q2. Stanford Consumer Accelerator Program을 통해 한국 소비재 스타트업의 미국 진출을 지원하고 계신데요. 대표적인 성공 사례들을 소개 부탁드립니다.
 

가장 기억에 남는 사례 중 하나는 동해형씨입니다.

프로그램에 참여한 이후 미국 소비자 테스트를 반복하면서 브랜드 포지셔닝을 명확하게 정립했고, 미국  법인 설립과 함께 Menlo Park에 중소벤처기업부가 새로 개소한 스타트업·벤처 캠퍼스(SVC)에도 입주했습니다. 이후 투자자들의 관심을 받으며 약 5억 원 규모의 투자 유치까지 이어졌고, 현재는 Chewy를 비롯해 EarthWise Pet 등 여러 미국 리테일 채널에 입점하며 미국 시장을 꾸준히 확대하고 있습니다.

또 하나는 로테아(Rothea)입니다.
처음 프로그램에 참여했을 당시에는 SKU도 1개밖에 없었고 미국 뷰티 시장 경험도 6개월 미만이었습니다. 하지만 프로그램을 통해 소비자 인터뷰(FGI), 팝업스토어 운영, 브랜딩, 물류, 마케팅 등을 직접 경험하면서 미국 시장을 보는 시각이 크게 바뀌었습니다. 무엇보다 다양한 창업자들과 네트워크를 형성하고 투자자들을 만나면서 사업을 장기적으로 성장시키는 방향을 스스로 설계할 수 있게 되었습니다. 현재 투자 유치를 진행 중이며 7월 중 마무리를 목표로 하고 있습니다.

이처럼 저희 프로그램은 단기간의 성과보다 미국 시장에서 지속적으로 성장할 수 있는 기반을 만드는 데 의미가 있다고 생각합니다.

‘내가 만들고 싶은 제품’보다 ‘소비자가 원하는 삶’
 

Q3. 식품·뷰티·웰니스 등 소비재 분야에서 오랫동안 연구해 오셨고 스타트업의 미국 진출을 성공적으로 돕기도 하셨는데요. 미국 시장에서 성과를 내는 소비재 팀들에게 공통적으로 있는 특징이 있다면 무엇인가요?
 

제가 생각하는 가장 큰 공통점은 제품보다 소비자 이해를 우선한다는 점입니다. 미국에서 성공하는 브랜드들은 자신이 만들고 싶은 제품보다 소비자가 어떤 문제와 니즈를 가지고 있는지, 어떤 라이프스타일을 원하는지를 먼저 고민합니다. 한국 스타트업들은 제품 중심의 플레이북을 가지고 미국에 진출하려는 경우가 많은데, 이 때문에 어려움을 겪기도 합니다. 반대로 소비자의 문제에 집중하는 스타트업들이 좋은 성과를 내는 것을 많이 봐 왔습니다.

또 한 가지는 빠르게 배우고 피보팅하는 능력입니다. 미국 소비자의 피드백을 적극적으로 반영해 제품과 브랜딩을 발전시키고, Gen Z와 알파 세대처럼 빠르게 변화하는 현지 트렌드를 접해 이를 신속하게 반영하는 스타트업들이 좋은 성과를 내고 있습니다.

결국 미국 소비자는 제품 자체만 사는 것이 아니라 자신의 라이프스타일과 루틴에 자연스럽게 들어오는 브랜드를 선택합니다. 소비자의 일상과 마음속에 자리 잡는 브랜드가 오래 살아남는다고 생각합니다.

Q4. 특히 외국(비미국) 소비재 팀들에게 필요한 역량이 있을지도 궁금합니다.
 

가장 중요한 역량은 현지 소비자를 이해하려는 자세입니다. 미국은 다인종·다문화 국가이기 때문에 하나의 가설만 세우기보다 다양한 가설을 바탕으로 소비자와 문화를 이해하려는 태도가 필요합니다.

많은 기업이 한국에서 성공한 플레이북을 그대로 미국에 적용하려고 하지만, 미국 소비자는 문화와 구매 패턴, 소비 규모가 매우 다릅니다. 따라서 정답을 가지고 미국에 오는 것이 아니라 열린 자세로 미국 소비자들과 소통하면서 함께 답을 만들어 가는 과정이 중요합니다.

또한 미국에서는 제품뿐 아니라 브랜딩, 유통, 커뮤니티 빌딩을 함께 준비해야 합니다. 이 모든 요소를 병행할 수 있는 다양한 리소스 활용 능력과 통합적인 관점이 중요하다고 생각합니다.

시장 검증 없는 대형 유통사 입점은 독이 될 수 있습니다.
 

Q5. 반대로, 외국 소비재 팀들이 미국 진출 초기에 흔히 겪는 실수나 어려움이 있다면 어떤 것이 있을까요? 구체적으로 떠오르는 사례가 있다면 함께 말씀 부탁드립니다.

제가 생각하는 가장 흔한 실수는 시장 검증보다 시장 진입을 먼저 서두르는 경우입니다. 미국 소비자가 누구인지, 우리 브랜드의 커뮤니티가 누구인지 충분히 이해하지 못한 상태에서 아마존이나 대형 유통사 입점만을 우선 목표로 삼는 경우가 많습니다. 특히 아마존에 먼저 입점하면 가격이 공개되기 때문에, 그 전에 소비자를 충분히 이해하고 전략을 검증하는 과정이 중요합니다.

실제로 소비자 인터뷰나 팝업을 진행하면 예상과 다른 프라이싱, 브랜드 메시지, 패키징, 제품 방향에 대한 피드백을 받는 경우가 많습니다. 저희 프로그램에서도 기존 전략을 고수하던 스타트업들이 소비자 팝업 이후 큰 변화를 만드는 모습을 봐 왔고, 이런 검증 과정을 거친 기업일수록 미국 시장에 더 잘 안착했습니다.

또한 미국의 대형 유통사는 입점 전 D2C나 소규모 유통 채널에서 축적한 데이터를 요구하는 경우가 많습니다. 따라서 소비자 검증을 충분히 거친 뒤 브랜딩 메시지, 패키징, 제품 방향을 꼼꼼히 수정하고, 작은 유통 채널에서 데이터를 쌓은 후 대형 유통사를 목표로 하는 것이 좋습니다. 대형 유통사에서 초기에 좋은 성과를 내지 못하면 퇴점되고 몇 년간 재입점이 어려울 수 있으므로, 철저한 검증 후 입점하시기를 권합니다.

강의실이 아닌 현장에서, 현지 소비자와 함께 검증합니다.
 

Q6. Stanford Consumer Accelerator Program을 한마디로 정의한다면 어떻게 정의할 수 있을까요? 미국 진출을 원하는 소비재 스타트업이 이 프로그램을 통해 어떤 도움을 받을 수 있는지도 말씀 부탁드립니다.
 

제가 생각하는 스탠포드 컨슈머 액셀러레이터는 미국 시장을 단순히 배우는 프로그램이 아니라, 미국 소비자와 함께 제품과 브랜드를 검증해 나가는 프로그램입니다.

학교에서 운영하는 만큼 강의 중심의 프로그램이라고 생각하실 수 있지만, 실제로는 미국 소비자를 직접 만나 피드백을 받고, 스탠포드의 Gen Z 학생들과 제품과 브랜딩을 면밀히 검토합니다. 또한 현지 전문가와 투자자, 유통 전문가들과 함께 전반적인 브랜드 전략을 수립하는 실전형 프로그램입니다.

소비재 스타트업 창업자들이 파운더 커뮤니티 안에서 서로의 고민을 공유하고 용기를 얻으며 함께 성장할 수 있도록 지원한다는 점도 중요한 특징입니다. 이를 통해 미국 진출을 준비하는 소비재 스타트업이 시행착오를 줄이고, 보다 빠르고 효율적으로 시장에 안착할 수 있도록 돕고 있습니다.

미국 소비자에게 중요한 것은 ‘왜 이 브랜드를 선택하느냐’입니다

Q7. 현재 미국의 식품·뷰티·웰니스 소비재 시장에서 주목할 만한 흐름이 있다면 무엇인가요? 한국 스타트업에게 기회가 될 수 있는 영역이 있을까요?

최근 미국 소비재 시장에서 가장 큰 변화는 소비자들이 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 자신의 라이프스타일과 가치관에 맞는 브랜드를 선택한다는 점입니다. 과거에는 ‘무엇을 사느냐’가 중요했다면, 지금은 ‘왜 이 브랜드를 선택하느냐’가 훨씬 중요한 시대가 되었습니다.

저는 최근 미국 시장의 흐름을 크게 아래의 5가지 트렌드로 보고 있습니다.

첫 번째는 Simplicity & Clarity, 즉 단순하고 명확한 브랜드입니다. 소비자들은 너무 많은 기능이나 복잡한 메시지보다 “이 제품이 나에게 어떤 가치를 주는지”를 명확하게 전달하는 브랜드를 선호합니다. Rhode와 같은 브랜드가 좋은 예라고 생각합니다.

두 번째는 Preventive Wellness, 예방 중심의 건강관리입니다. 치료보다 미리 건강을 관리하려는 소비자가 늘어나면서 기능성 식품, 건강한 스낵, 장 건강, 면역, 수면, 피부 건강과 관련된 제품들이 빠르게 성장하고 있습니다. 제가 재직 중인 스탠포드에서도 예방 중심의 건강관리와 건강수명에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있습니다.

세 번째는 Wellness as a Daily Habit입니다. 소비자들은 건강을 특별한 이벤트가 아니라 일상의 습관으로 만들고 싶어 합니다. 그래서 매일 쉽게 먹을 수 있는 기능성 식품이나 꾸준히 사용할 수 있는 스킨케어 제품들이 강세를 보이고 있습니다.

네 번째는 Emotional Well-being입니다. 특히 젊은 소비자들은 제품의 기능뿐 아니라 자신이 기분 좋게 사용할 수 있는 경험까지 중요하게 생각합니다. 단순한 화장품이나 식품이 아니라 작은 행복과 자기 돌봄(Self-care)을 제공하는 브랜드들이 성장하고 있습니다. 특히 Gen Z는 이러한 트렌드를 Microjoy라고 부르며, 매일 일상에서 Microjoy를 제공하는 브랜드를 선택합니다.

마지막으로는 Authenticity, 즉 진정성입니다. 브랜드가 어떻게 만들어졌고, 왜 존재하는지에 대한 스토리가 매우 중요해졌습니다. 소비자들은 광고보다 창업자의 철학과 브랜드가 가진 진정성을 더 신뢰합니다. 현재 AI가 많은 마케팅과 광고를 담당하고 있지만, 진정성이 빠지면 소비자들은 바로 등을 돌립니다.

이러한 변화는 한국 스타트업에게도 매우 큰 기회라고 생각합니다.

한국 기업들은 이미 뛰어난 제품 개발 능력과 제조 경쟁력을 가지고 있습니다. 여기에 미국 소비자의 라이프스타일과 연결되는 브랜드 스토리, 그리고 소비자와 지속적으로 소통하는 경험을 더한다면 충분히 글로벌 브랜드로 성장할 수 있습니다.

결국 미국 시장에서는 좋은 제품을 만드는 회사보다 소비자의 삶을 더 잘 이해하는 브랜드가 성공한다고 생각합니다.

완벽하게 준비하기보다, 빠르게 소비자를 만나고 배우세요.

Q8. 미국 진출을 고민하는 한국 소비재 스타트업 창업자들에게 마지막으로 한 말씀 부탁드립니다.

미국 시장은 분명 쉽지 않습니다. 하지만 미국은 새로운 브랜드에게도 충분히 기회를 주는 시장입니다. 중요한 것은 처음부터 완벽한 제품을 만드는 것이 아니라 빠르게 소비자를 만나고 배우는 것입니다. 실패를 두려워하기보다 작은 실험을 많이 하시길 바랍니다. 스탠포드 디스쿨에서는 이를 Fail Early, Fail Forward라고 부릅니다.

그리고 무엇보다 미국 시장에 제품을 수출한다고 생각하기보다 미국 소비자의 삶 속으로 들어간다는 마음으로 접근하셨으면 좋겠습니다. 그런 관점으로 시장을 바라본다면 한국 기업들이 가진 창의성과 제품 경쟁력은 미국에서도 충분히 좋은 결과를 만들어낼 수 있을 것이라고 믿습니다.

디캠프와 Stanford Center for Innovation & Design Research(SCIDR)가 미국 시장 진출을 준비하는 K-뷰티, K-푸드, 웰니스, 컨슈머 테크 스타트업을 찾습니다.

Stanford Consumer Accelerator는 미국 현지 실전형 액셀러레이팅 프로그램으로, 선발 기업은 2026년 9월 15일~27일 미국 Stanford University 및 샌프란시스코 베이 지역에서 소비자 인터뷰, 팝업, 리테일 교육, 투자자 네트워킹 등을 통해 시장 검증 기회를 갖습니다.

Stanford Consumer Accelerator Program 상세 확인 및 지원하기 (~7/31 마감): 
https://bit.ly/4wzaERD